2006中国茶业大盘点系列之三－－十大关键词(转贴《中国茶品牌》杂志的BLOG)

品牌

2006年是业界公认的中国茶业品牌元年。全国各地茶叶企业的品牌意识、品牌投入空前高涨。从产品品质到VI企业形象视觉识别系统，从风起云涌的广告传媒到企业包装的日渐规范与体系化，中国茶人的品牌观念更多地在以拿来主义作为主要表现形式，更多地把其他行业企业、品牌的成功经验拿到茶品牌的实验田里，开始了自己的品牌耕耘与收获。

尽管在短时间内，还不可能有企业在品牌建设上产生较大的建树，毕竟中国茶品牌已经在现代茶人群体中开始了意识萌生。但是，中国茶叶的品牌之路也正充满着坎坷。值得注意的几个倾向有：一是企业只知道注册一个自己的商标，并将其当作品牌来运作，却单单忽略了对自我品牌的防御和保护，往往最终自己费心费力炒作起来的品牌，轻而易举便被他人模仿或是借鉴了去；二是中国茶叶品牌仍是多而散、多而乱的初级阶段，往往在一地出产茶叶为数不多的情况下，却有几十甚至几百上千个不同的品牌，于是形成了名茶地理下“群魔乱舞”的现象，不仅品牌发展前景堪忧，消费者也莫衷一是；三是中国茶业企业普遍缺乏品牌塑造与运作的经验，甚至于很多企业并不真正了解品牌的内涵，以致于迷失在了通往品牌的路上。

中国茶叶要真正迈向成功的品牌之路，仍是任重而道远，路就在脚下，开车还是步行这是个问题。

茶叶生产、加工及分装的食品生产许可证制度，是对千百年来中国茶叶生产销售模式变革的重大事件，QS认证的实行也必将对茶叶流通带来深远的影响。尽管在2006年我们还没有真正看到这张生产准入证究竟具备怎样的影响力，甚至于在当下几近毫无用处，但是茶叶企业对这个许可的追捧却是有目共睹的。原因何在？QS认证代表着茶叶发展的大势，而茶行业走向规范是任人不能改变的必然趋势，而QS则是茶行业步入规范的催化剂。可以预见，在2007年，必将有大批无法取得QS认证的企业被迫退出市场，而一些企业迅速扩张、一些企业退出市场的洗牌情形，全都有赖于2006年QS认证时铺下的基础。

而站到一个更高的立场上来看，作为入口食品的茶叶，其关系到饮茶者的身家性命，万万大意不得。QS认证的实施，必将极大地推动食品生产、加工行业的规范，从而为更多人品饮到品质可靠、安全放心的茶品提供可能。而QS认证严格实施后，散装茶将大幅减少直至绝迹，通用包装市场将急剧萎缩，这都将带来茶业经销的深远变革。从某种意义上讲，QS认证的实施与办理，对于茶叶加工销售企业来讲也是一种角力，有些企业还没起跑就先输了一大截。

全民普洱

经历三五年的铺垫，2006年普洱茶在全国迎来了真正意义上的第一个春天，有人直言不讳地声称，我们已经进入了“全民普洱”时代。普洱茶这个在几年前连名字都很少听到的茶类，如今已成为品茶者的新宠。稍加留意便不难发现，凡是有茶叶的地方，都有普洱的身影；凡是跟时尚沾点儿边的人，都喝起了普洱；凡是喝上普洱的人，过不了多久就都成了专家级的茶人……因此，我更赞同普洱茶是一个江湖。江湖中各色人等，三教九流，应有尽有。普洱更是如此，有文化的厚重却也有急攻近利弄虚作假的浅薄，有无味之味的正味老茶亦有以次充好稀奇古怪的劣品，有规规矩矩经营的客商也有投机取巧浑水摸鱼的奸商小贩。

江湖注定要有门派的，普洱茶的也有很多流派。勐海系、边茶派、半道和尚，茶人圈子以出身为分类依据；乔木茶、台地茶、野放茶以原料为区分标准；生茶、熟茶、散茶、紧压茶用加工工艺来区别，各色标准成就了形形色色的圈子，各种流派做出了适合不同群体的茶叶口感。如同大哥带小弟一样，在普洱江湖里，每个流派都在广召门徒、自立门户。没有人会否认，2006年中国茶叶因普洱而精彩。

茶马古道

流淌着历史与文明，马帮肩扛背驮的几条悠远的古道，当它的价值再度被人类发现时，文明的辉光再次照耀着那久远的文明。也许是现代社会太过暄嚣，也许是人类返璞归真的本能使然，茶马古道在2006年再度被推向了一个巅峰，没有人知道这个巅峰还能巅起多高，也没有人知道真正这些古道的价值，要么重走，要么寻踪，要么保护，要么开发，似乎这沉寂了近千年的古道，一旦来到我们面前，或是被我们唤醒，就会如同暴发户一般，让我们无所适从。茶马古道似乎在重复着这样的事情。

作为人类文明的一道印迹，茶马古道理当发挥出独特的人文价值。不仅因为他是劳动者血汗的像征，更是在落后世代文明，人类与天斗争留下的足迹，带着人们对于美好的向往。而在古道化的深层，我们当汲取更为丰富的精神食粮，而非是商业文明下无聊的炒作。如果不能发现并发掘其真正内核的人文价值，还是不要打扰这古道的宁静与沉睡，等待那些有着真正智慧的人来唤醒它吧。

忽悠

2006年，最不该成为热点的就是这个词语。自从本山大叔在央视春晚上隆重推出这词儿以后，它便广泛地传播了开来。借着茶叶消费的连年增长，尤其是普洱茶的俏销，这个词开始在茶叶界被广泛引用。百度一下“忽悠”与茶相关的内容，不难得到近万条返回数据。

未知的是神奇而令人神往的，可是，一旦神奇到了成为神话或是脱离常情太远，那便成了忽悠，精明的消费者在看到热心招呼、“毁人不倦”的布道讲解时，心里也不免犯起了谛诂：又在忽悠了。

茶富中国

因茶而富，因富而茶。尽管不断地听到茶商抱怨卖茶不赚钱，可各地的茶叶市场内都停了不少业户自己购买的小轿车；都说卖茶不赚钱，以往的贫困县福建安溪如今已是全国经济百强县；刚刚兴起的普洱茶在演绎神话的同时也演绎着财富的传奇。炒作普洱者制造了一夜暴富的传奇，开厂制茶者得以迅速脱贫，可喜的是，茶叶生意的火爆也带来了茶农的收益增长，剧增的茶叶消费市场不仅加速了行业内的资金流动，也为茶农提供了长足的发展原动力。

如今红火的茶叶市场，提供了适合于各类人等品饮的茶类，早已不是茉莉花茶一枝独秀、包打天下的行情。富裕的茶叶品类，让我们真切地感到了有选择的生活更美好。越来越多“富”起来的小资平民，弃咖啡而饮茶，对茶的品级成色也提出了更高的要求。盛世则茶兴，茶富中国也自是所言非虚。

黑五类

以普洱为代表的“黑茶”系开始在市场崭露头脚。随着普洱的流行，黑茶开始步入我们的视野：湖南黑茶（茯茶、康砖）、湖北佬扁茶、四川边茶、广西六堡茶、云南普洱茶。这全新的黑五类，将会迅速在市场上展开角逐，尽管前面四种不可能像云南普洱茶那样迅速且广泛流行，但这股“黑风”如同风暴的气旋一样，正在形成，可以预知的是，以保健功能为主导的黑茶风将在2007年引起不小的市场震荡。

茶尚

品茶时尚。这是一个人人感触颇深却尚未被提出来的词语。普洱的流行在一些地方，也已经侵入了人们的生活领域，见面的问候成了“今天你普洱了吗”；现在丰裕而富足的生活，使得在一户家中，自品一壶功夫茶、独设一间茶室也并非难事，于是，茶具、茶室更多地侵入了普通人的生活；相对于人声吵闹的喝酒，这安静而谦和的品茶成为更多品位人士的首选。于是，茶在人们不知不觉中，已经沿变为时尚的元素，成了时尚的组成部分，显然，这是令人欣喜和值得其盼的。

迷失

尽管很多人还没有意识到，但是茶商和全国茶楼的老板都分明处在了一种发展的高原期，他们已不能清楚地知道，下一步路往何处去？茶馆茶楼在麻将室、戏台之间徘徊，纯粹的茶楼不如私人组织的无我茶会更有人气，而以经营赢利为目的的这种文化消费场所，路在何方？中国茶馆再一次踏到了分水岭上。经历品牌创建的茶厂茶商，尚不能确定地知道品牌的出路在哪里，广告投入上四处出击却收效了了，当把大笔的纯利润转化为广告费之后，方才醒悟自己正迷失在了怎样迅速提升品牌。似乎，迷失正在成为茶行业的常态，而对于茶叶品牌发展研究的滞后正在形成新的研究课题：是时候把茶业作为一种商品而不是文化来研究了。

奢侈品

论道·竹叶青连续三次被邀请参加国际奢侈品展，尽管这在茶行业仅仅是个案，但其意义却非比寻常。竹叶青的成功代表着茶行业精细化、品牌分化的一种出口。低端茶铺市场、中档茶赚利润、高档茶创品牌。这几乎是茶行业的铁律，然而令人遗憾的是，能在高中低三个层面上左右逢源的茶叶企业并不多。问题的关键在于，名为快速消费品的茶叶，正在以极慢的速度消耗着，这是茶叶不如酒类发展迅速的一个重要原因。极品茶的推出，对于加速茶叶消费，或是茶品牌创建有着不可忽视的作用。而在事实上，即便是在茶叶市场，除了极少数的茶叶以外，大部分茶叶在与其成本进行对比时，也都接近了奢侈品的界限。喝茶所追求的精神愉悦，不也是一种精神奢侈吗？

原文http://blog.sina.com.cn/u/4b04c42c0100085y

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